Экономика инновации ...

 Особенности рынка инновационных продуктов/ услуг и маркетинга инноваций.

 Основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов/ услуг.

 Анализ рынка инновационных продуктов/ услуг при выведении инновационного продукта на рынок.

 Факторы успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг.

Специфика позиционирования на рынке инноваций.

Стратегии выведения инновационных продуктов/ услуг на рынок

Особенности рынка инновационных продуктов/ услуг и маркетинга инноваций

Проблемы инновационного бизнеса в РК в значительной степени связаны с недостаточным развитием маркетинга в научно-технических организациях и на инновационных предприятиях. Одной из важнейших проблем инновационной компании становится маркетинговое сопровождение создания новых продуктов. Практический опыт свидетельствует о высокой степени риска выведения на рынок именно инновационных продуктов: в среднем около трети новых товаров терпят поражение и вместо прибылей приносят одни убытки. Особенности выведения на рынок новых товаров связаны как со спецификой самих продуктов, так и с особенностями рынка. При выведении на рынок неудачу терпят:

·       20–25% товаров промышленного назначения;

·       30–35% товаров личного потребления;

·       27% расширения существующего ассортимента;

·       31% нововведений торговых марок;

·       46% собственно новых продуктов.

Как мы видим, рынок потребительских товаров является более рискованным, что объясняется более высоким уровнем конкуренции и спецификой поведения потребителей на данном сегменте, о чем мы будем говорить ниже. Также эти цифры демонстрируют более высокий уровень риска при выведении на рынок принципиально новых товаров, которые, нередко, могут быть отнесены к так называемым прорывным инновациям. Среди причин провала новых продуктов обычно выделяют следующие факторы: недостаточный анализ рынка, дефекты продукта, недостаток эффективных маркетинговых мероприятий, чрезмерно высокие издержки, действия конкурентов, недостаток поддержки при выведении товара на рынок, производственные проблемы.

Взаимосвязь рисков инновационного бизнеса с уровнем развития маркетинга в компании хорошо видна, если посмотреть на этапы инновационного проекта: 6 этапов из приведенных ниже 14 этапов напрямую связаны с эффективностью маркетинговых мероприятий, проводимых инноватором/ инновационной компанией.

·       Поиск новых идей

·       Предварительная оценка рынка

·       Отбор «правильных» идей

·       Предварительная техническая оценка продукта

·       Детальное исследование рынка

·       Экономический анализ (фин. анализ)

·       Разработка концепции нового товара (изготовление прототипа)

·       Техническое тестирование продукта

·       Тестирование потребителями

·       Опытные продажи

·       Опытное производство

·       Экономический анализ (уточнение финансовых показателей)

·       Запуск производства

·       Выведение продукта на рынок

Другими словами, факторами успешности нового товара являются:

·       превосходство товара над товарами-конкурентами (отличительные свойства, способствующие лучшему восприятию со стороны потребителей);

·       маркетинговое ноу-хау компании (понимание поведения покупателей, темпов принятия новинки и размеров потенциального рынка);

·       наличие технологического ноу-хау, защищенного патентом или режимом коммерческой тайны.

Как мы видим, одно лишь технологическое преимущество не сможет обеспечить коммерческий успех. Таким образом, любому инноватору или, инновационной компании рано или поздно придется задуматься о маркетинговых факторах.

Инновационные продукты образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Его особенности по сравнению с рынком «традиционных» товаров многообразны и затрагивают все стороны отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего отражения в маркетинговой политике компании. Среди особенностей данного рынка следует выделить следующие:

·       особенности самого продукта (уникальность; порой технологическая сложность; высокие затраты на его производство на первых этапах);

·       новизна рынка для фирмы (особенно для малой инновационной компании, находящейся на этапе start-up);

·       неизвестность продукта (а, иногда, и фирмы-производителя) для рынка;

·       непредсказуемость поведения потребителей;

·       малая эластичность спроса от цены, поэтому, как следствие, ограниченное влияние ценовой политики на объемы продаж;

·       небольшая емкость рынка (особенно для высокотехнологичной продукции производственного назначения);

·       отсутствие прямых конкурентов на начальных этапах (из-за монополии на интеллектуальную собственность);

·       достижения сотрудников компании в теоретической области при грамотно построенной PR-политики могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей;

·       зависимость сбыта инновационной продукции от уровня инновационного

·       потенциала потребителя: многие пионерные инновации трудно продаются из-за общей технологической отсталости ряда рынков сбыта.

Проблемы выведения на рынок инновационной, незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском непредсказуемости реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для рынка высокотехнологичной (high-tech)продукции, где скорость обновления продукции особенно высока, это особенно актуально. Инновационный продукт может «провалиться» без должной подготовки потребителя, без продуманной стратегии выведения данного продукта на рынок.

Как уже было сказано выше, специфика рынка инноваций определяет особенности маркетинга инноваций, что проявляется в следующем:

·       необходимость поиска и изучения потенциальных потребителей сразу в нескольких отраслях, так как довольно часто результаты научно-технической разработки имеют межотраслевой характер.

·       продажа инновационных товаров предполагает длительную и последовательную рекламную кампанию, так как покупатель должен «созреть»: ему надо подробно разъяснить смысл и преимущества инновации, иначе он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком.

·       инновационные товары должны не только удовлетворять качественно новые потребности или старые потребности качественно новым способом, но и давать дополнительные понятные потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами и субститутами.

·       при продвижении сложной научно-технической продукции на рынке В2В следует ориентироваться на опытного, так называемого «коллективного» потребителя («закупочный центр», в который могут входить сотрудники из различных подразделений – от закупочных до производственных).

·       продажа инновационной продукции требует длительных переговоров, так как высокотехнологичные товары как на производственных рынках, так и на потребительских являются товарами предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами.

·       очень часто техническая сложность инновационной продукции предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса: другими словами, нет сервиса - нет коммерческого успеха у товара-новинки. Примером может служить продвижение на рынок гибридных автомобилей, распространение которых сдерживалось не только их

·       ценой, но и недостаточным развитием на первом этапе инфраструктуры их обслуживания.

·       на имидж инновационной компании значительное влияние оказывают результаты фундаментальных исследований её сотрудников, поэтому это можно использовать в PR-кампаниях. Кроме того, для инновационного бизнеса в качестве каналов маркетинговых коммуникаций могут служить конференции, научные форумы и другие формы общения в профессиональном сообществе.

·       сложность инновационного продукта создает особые предпосылки к формированию так называемого «целостного продукта», где все реальные и потенциальные его преимущества рассматриваются в комплексе.

Все перечисленные выше факторы доказывают значимость маркетингового комплекса для компаний инновационной сферы. Большинство этих компаний следует отнести к группе малых и средний предприятий, поэтому главными их характеристиками являются небольшой размер компании (в том числе, по количеству сотрудников) и ограниченность ресурсов. В этой связи маркетинг имеет, как было сказано выше, свои особенности. Существует много определений маркетинга.

«Маркетинг включает в себя все функции удовлетворения потребностей потребителя посредством продвижения правильного⁶ товара от производителя к правильному потребителю по правильно установленной цене в правильно выбранное место, в правильное время и при правильной связи с потребителем».

Другими словами, комбинация этих шести "правильно" ведет к удовлетворению потребителя и успешному эффективному маркетингу.

Маркетинг должен решать следующие задачи:

·       обнаруживать реальные потребности реальных потребителей новых товаров и услуг;

·       удовлетворять эти потребности, поставляя на рынок правильное изделие, по правильной цене, в правильном месте, в правильное время;

·       информировать потребителя относительно нового продукта путем использования правильной рекламной компании, используя правильные каналы информации.

Выполнение всех Правил требует от предпринимателя тщательного соблюдения всех условий решения уравнения маркетинга.

ü  Продукт должен соответствовать нуждам потребителя;

ü  Цена должна соответствовать желанию потребителя и способности удовлетворить это желание;

ü  Место должно соответствовать удобствам потребителя в получении продукта;

ü  Время должно соответствовать периоду времени, когда потребитель нуждается в данном продукте;

ü  Каналы коммуникации должны соответствовать возможностям потребителя видеть, понимать и воспринимать информацию.

Основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов/ услуг

Получив необходимую информацию о рынке, следует определить Правильных потребителей для инновационного продукта. "Правильный" потребитель отличается от других тем, что ему нужен именно этот продукт и у него достаточно денег на его приобретение. Этих потребителей должно быть достаточно много, чтобы обеспечить рост бизнеса. Определение потенциальных потребителей (построение профиля клиента) - очень важный момент маркетинговых действий. В результате мы узнаем, достаточно ли потребителей для нашего продукта и стоит ли заниматься нашим бизнесом. Кроме того, важно знать, будет ли данный потребитель доступен через имеющиеся каналы распределения и рекламы. Другим важным критерием в определении «Своего покупателя» является определение наличие потенциала роста выбранного сегмента рынка. Вступать в стагнирующий, либо сокращающийся рынок - не самый удачный выбор.

Маркетинговые действия обычно сориентированы на конкретный, определенный рынок (целевой рынок), или сегмент, где фирма может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность и на который она нацеливает свою деятельность. Сегмент рынка - часть определенного товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на определенную модификацию изделия. Сегментация рынка позволяет обнаружить незаполненные пространства, т.е. ниши рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей. Планируя выход на рынок с инновационным продуктом, фирма должна получить ответы на ряд вопросов (рис. 1).

Рис 1. Схема выведения инновационного продукта на рынок

Далее можно принимать решение относительно выбора сегмента рынка. Процесс деления рынка на части (выбор целевого рынка), т.е. сегментация происходит по двум направлениям (признакам):

а) сегментация по группам потребителей;

б) сегментация по параметрам продукции. Другими словами, следует получить ответы на следующие вопросы:

Во-первых, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться.

Во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

При этом необходимо помнить об особенностях рынка инновационных товаров, что должно находить отражение во всем комплексе маркетинга. Как уже было сказано, при выведении нового инновационного продукта на рынок трудно прогнозировать реакцию потребителя и моделировать его поведение. Существует несколько подходов к моделированию поведения потребителей. Один из них мы видим в схеме, представленной ниже -

Рис. 2. Модель покупательского поведения 4 A’s

Модель 4А’s (рис. 2).Разрыв между количеством осведомленных и количеством покупателей, которые осуществили покупку, будет тем больше, если:

ü доля марки на рынке незначительна

ü существует большое количество конкурентов

ü товар ориентирован на новых покупателей

ü это сложный товар или услуга

ü присутствует нечеткое позиционирование товара.

Как мы видим, четыре из этих пяти факторов (кроме «большого количества конкурентов») можно смело относить к инновационным товарам. Таким образом, для рынка инновационных товаров довольно сложно будет спрогнозировать, какое количество потребителей удастся за счет традиционных маркетинговых коммуникаций перевести в разряд реальных покупателей.

Однако, все-таки, практика позволила сформулировать некоторые закономерности поведения потребителей по отношению к новым товарам. В тридцатые годы ХХ века Эверет Роджерс, изучавший вопросы коммуникации, разработал теорию диффузии инноваций. Он предположил, что людей по их отношению к новым идеям и по очередности принятия нововведений можно разделить на несколько категорий (рис. 3):

Инноваторы (2,5% от общего количества потенциальных потребителей) - предприимчивые, хорошо образованные, имеют множество источников информации, более склонны к риску.

Ранние последователи (13,5%) - социальные лидеры, популярные, с хорошим образованием, с готовностью принимают/пробуют нововведения, но более осторожны, чем инноваторы.

Раннее большинство (34%) - рассудительные, более осторожные, чем ранние последователи, но принимающие нововведение раньше, чем среднестатистический последователь, имеют множество неформальных социальных контактов.

Позднее большинство (34%) - скептики, принимают нововведение только, когда его уже приняло большинство.

Отстающие (16%) - традиционалисты, не любят перемены, принимают их только когда они стали общепринятой нормой, традицией; соседи и друзья – основные источники информации.

Джеффри А.Мур пошёл дальше, адаптировав эту теорию к рынку инновационных высокотехнологичных товаров. Он в своей книге «Преодоление пропасти: маркетинг и продажи хайтек-продуктов массовому потребителю» выделяет пять групп потребителей (сегментов), которые определенным образом ориентируются на новые инновационные товары. Модель описывает проникновение на рынок любого продукта новых технологий как переход от одного типа потребителей, которых этот продукт привлекает, к другому в течение всего жизненного цикла продукта (рис. 4). Дж. Мур выделяет два этапа в развитии рынка инноваций: ранний рынок и основной рынок.

На ранних рынках для инновационных компаний характерны завышенные ожидания от продукта при недостатке финансирования, При этом они сталкиваются со следующими основными проблемами: недостаток опыта по продвижению товара на рынок, продажа так называемого «фантомного продукта», необходимость преодолеть «трещину» между энтузиастами и провидцами. На этом этапе развития рынка выделяются следующие две группы клиентов: Новаторы (технологические энтузиасты) и Ранние последователи (провидцы). Каждая из этих групп имеет свои особенности.

Новаторы будут часами пытаться заставить работать продукт, который, возможно, и продавать-то не стоило. Но в то же время это «привратники» у дверей любой новой технологии. Обычно их можно найти в отделах перспективных технологий. Их «плюсы»: они - отличные критики и помогают доводить инновационный продукт до нужной кондиции. Их «минусы»:у них мало полномочий, и это слишком небольшой по емкости сегмент рынка. Их мотивация: хотят получить новинку первыми и дешево (правда, последнее – это вопрос восприятия).

 

Рис. 3. Модель диффузии инноваций

Рис. 4. Модель проникновения на рынок нового продукта

Второй группе потребителей на раннем рынке, ранним последователям (провидцам), в отличие от первой группы (новаторы), хватает проницательности, чтобы увидеть стратегические возможности новой технологии, темперамента, чтобы превратить технологию в эффектный рискованный проект, и харизмы, чтобы увлечь этим проектом своих коллег. Они обращают внимание общества на новые технологии. Обычно это руководители с небольшим стажем, люди с сильной мотивацией, ими движет «мечта». Они извлекают пользу не из технологии самой по себе, а из прорыва, которого она позволяет добиться. Их «плюсы»: мало чувствительны к цене; будут работать с фирмами, у которых мало или вообще нет финансирования, т.е. это скрытый источник венчурного капитала. Их «минусы»: им легко продать, но трудно угодить, так как у них довольно завышенные ожидания от инноваций. Поэтому очень важно правильно управлять их ожиданиями. Кроме того, их отличает отсутствие уважения к опыту коллег, пренебрежение существующей инфраструктурой, нарушение устоев. Именно благодаря этим своим качествам они готовы заинтересоваться инновационными товарами уже на этапе раннего рынка.

Чтобы преодолеть пропасть между ранним рынком и основным, инновационной компании необходимо сосредоточиться на следующей группе потребителей – раннее большинство (прагматики). Если на раннем рынке главная задача инноватора – не брать на себя завышенных обязательств, то на основном рынке уже важно зарабатывать деньги! Для этого потребуется решить всего три проблемы: преодолеть «пропасть» между провидцами и прагматиками; сформировать целостный продукт; заняться развитием инфраструктуры. Раннее большинство (прагматики), в отличие от двух предыдущих групп, не хотят быть пионерами и никогда добровольно не станут полигоном для «обкатки» нового инновационного продукта. Их цель - постепенное, предсказуемое и измеряемое движение вперед. Поэтому они уделяют самое пристальное внимание репутации инновационной компании, качеству продукта, инфраструктуре и надежности обслуживания. Им требуется сравнительная оценка продуктов и компаний-поставщиков, что предполагает уже наличие конкуренции.

Если инновационной компании удалось убедить прагматиков (раннее большинство), то она может попробовать завоевать уже позднее большинство, которое может дать вторую треть рынка. Но недаром эту группу называют также консерваторами. Они больше верят в традиции, чем в прогресс; не готовы воспринять прорывные инновации. Они любят покупать всё «в одной коробке» и по сниженным ценам.

Если нам удалось убедить и эту группу потребителей, то теперь можно попытаться  превратить  в  своих  клиентов  и  наиболее  сложную  и  трудно поддающуюся раскачке группу потребителей -  увальней (скептиков). Они так просто не покупаются на посулы продавцов и постоянно отмечают несоответствия между обещаниями продавцов и поставляемым продуктом. Однако это надо и можно использовать, прислушиваясь к их доводам: они указывают на то, чего не хватает для поставки законченного решения (целостного продукта).

На рынке инновационных продуктов необходим плавный переход от одного этапа развития рынка к другому, от одной группы потребителей к другой – через преодоление «трещин» и «пропасти». Другими словами, следует сначала сфокусироваться на новаторах, затем начать работать с ранними последователями, позже привлекать раннее большинство и далее ориентироваться на позднее большинство, и в конце обращать внимание на увальней.

Анализ рынка инновационных продуктов/ услуг (при выведении инновационного продукта на рынок)

Исследования рынка являются важным элементом деятельности любого бизнеса, так как позволяют компании получать информацию из внешней среды (о конкурентах, потребителях и пр.) необходимую для принятия управленческих решений. При выведении инновационного продукта на рынок (существующий или особенно новый рынок) ситуация осложняется за счет особенностей нового продукта или рынка. Сложно заранее знать найдутся ли потребители у нового продукта, и какова будет их реакция. Крупные компании в данной ситуации заказывают дорогостоящие маркетинговые исследования, в ходе которых используются такие методы анализа как анкетирование, фокус-группы и прочие.

В небольших компаний таких возможностей нет. Однако можно и нужно провести собственное исследование рынка. В частности на самых ранних этапах развития проекта до значительных капиталовложений полезно установить контакт с потребителем и уточнить имеющиеся гипотезы. По мере развития проекта меняются также цели исследования рынка. Обобщенно данные изменения представлены в таблице 1.

Таблица 1 Исследования рынка на различных этапах жизненного цикла проекта

Этап жизненного цикла проекта	Цели исследования	Основные элементы Анализа	Источники Информации
Поиск идеи	Экспресс-анализ рынка	Оценка уровня конкуренции и расстановки сил на рынке	Открытые Источники
Посевная  стадия и стадия стартап	Формирование бизнес- модели, обоснование привлекательности идеи  с точки зрения рынка для инвестора (написание маркетинговой части бизнес-плана), уточнение представлений о потребителях, уточнение 4P (характеристики продукта, цена, распространение, продвижение)	Определение целевых сегментов рынка. Оценка объемов и динамики рынка. Анализ конкурентов Анализ потребителей (установление прямых контактов)	Открытые источники, Исследование на заказ
Стадия Расширения	Актуализация информации о рынке, контроль развития проекта	Мониторинг рыночной ситуации, действий конкурентов, сбор информации от потребителей, анализ динамики продаж	Открытые источники, внутренняя информация компании

Уже на самых ранних этапах развития проекта появляется необходимость проводить экспресс-анализ рынка с целью получения общего представления о нем. В данном случае можно ориентироваться на модель 5 конкурентных сил М. Портера, которая позволяет понять расстановку сил на рынке и место компании на нем. Данная модель позволяет провести концептуальный анализ рынка, выявить основные рыночные угрозы и возможности компании, которые затем можно структурировать в матрице SWOT-анализа. После получения общего представления о рынке исследователю необходимо собрать более конкретную информацию об объемах рынка и динамике его развития, конкурентах и потребителях.

Оценка объема рынка предполагает оценку потенциальных продаж данного продукта в определенный период времени в определенном регионе. Как правило, рассчитывают объем рынка в год. Данную оценку предпочтительно делать в денежном выражении, так как в таком виде разные рынки можно сопоставить между собой, что для инвесторов достаточно информативно (для этого оценку рынка в натуральном выражении корректируют в соответствии со средним уровнем цен).

Для рынка инновационной продукции возможна ситуация отсутствия прямых конкурентов, однако это не означает отсутствие рынка (в данном случае рынок будет представлен потенциальными потребителями, то есть потенциальным спросом). Оценка потенциального спроса на товар должна проводиться с учетом анализа проблем потенциальных потребителей, которые призван решить продукт и информации о существующих решениях.

Более того, даже в ситуации наличия конкурирующих компаний оценка потенциальных потребителей окажется существенно больше, нежели реальное производство аналогичных продуктов (так как уровень производства может быть ограничен мощностями предприятий).

Рассмотрим рынок оптоволоконных измерительных приборов, которые кардинально отличаются от традиционных аналогов, как по своим возможностям, так и по стоимости (они дороже в десятки раз). Данный рынок имеет большой потенциал для развития, подобные приборы могут использоваться во многих компаниях для мониторинга строительных объектов, термометрии нефтяных скважин, охраны трубопровода и прочего.

Но в настоящий момент, уровни реальных продаж или производства подобных приборов значительно меньше, нежели потенциальная потребность в них всех компаний в указанных секторах (если мы будем считать все компании, которые потенциально нуждаются в данных приборах).

Также свое влияние здесь имеет специфика этих отраслей, которые, в силу своей закрытости и большого влияния отдельных людей, неохотно идут на внедрение новинок. В данной ситуации в бизнес-плане компании производителя подобных приборов логично указывать оценку потенциального объема рынка со стороны спроса, а не пытаться найти данные о реальном производстве товаров.

Часто можно найти и готовую информацию об объеме рынка, однако не всегда найденные данные соответствуют потребностям исследователя. В этой ситуации можно использовать косвенные методы оценки рынка, связанные с корректировкой информации:

ü Метод экстраполяции. Имея оценку рынка предыдущих периодов, предполагая сохранение темпов роста рынка, можно посчитать объем рынка в данном периоде (как правило, в интернете можно найти данные об объеме рынка, но не всегда эти данные будут на интересующий период времени).

ü По аналогии. Имея данные о структуре сегментов мирового рынка, можно предположить соответствующую структуру на региональном рынке и таким образом рассчитать необходимые объемы сегментов рынка.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов предполагает обзор западных и казахстанских конкурентов в текущий момент времени (перечень компаний, характеристика их продукции, условия поставки, размер, конкурентные преимущества вашей продукции).

При обзоре конкурентов следует уделять внимание уникальности вашей продукции по сравнению с ними и тому, насколько эти различия значительны для целевой группы потребителей (насколько они очевидны для них), что особенно актуально для высокотехнологической продукции и при условии сложностей сопоставления цен и других условий на новых рынках.

Для получения информации о конкурентах, прежде всего, следует изучить отраслевые отчеты, в которых можно найти список компаний с этого рынка. Часто подобные отчеты являются платными, однако в подобных исследованиях полезно смотреть на оглавление или table of contents (который, как правило, является бесплатным), там часто указано как минимум количество анализируемых в отчете компаний, а иногда и весь список, который затем можно проверить в поисковых системах и получить дополнительную информацию. В данной связи полезным может быть следующий ресурс западных исследований http://www.bccresearch.com/, где частично есть информация в открытом доступе по различным рынкам (в том числе рост рынков, количество игроков, современные тенденции и прочее).

Проводя анализ конкуренции важно учитывать не только прямых конкурентов на рынке, которые представлены в настоящий момент, но и потенциальных конкурентов (барьеры входа для них), а также косвенных конкурентов (товары-заменители для продукции).

Анализ потребителей

При выведении инновационного продукта на рынок может быть ситуация, когда нет сложившейся практики процесса покупки, нет потребительских сегментов, потребительских предпочтений и мотивов). В этой ситуации предприниматель может только предполагать, каким образом будет развиваться ситуация, когда продукт выйдет на рынок. Но основным вопросом для компании является вопрос - а будет ли спрос на нашу продукцию и в каких размерах? Частично ответы на эти вопросы можно получить даже для продуктов, ориентированных на массовый рынок за счет использования интернет-технологий.

Например, компания собирается продавать надувные солнечные электростанции. Помимо промышленного использования продукта, компания предполагает, что он может быть интересен обладателям частных коттеджей и туристам (для того, чтобы брать с собой автономный источник питания). Однако оба направления требуют дополнительной доработки продукта. Для принятия решения в такой ситуации компания может запустить интернет-сайт с информацией о данных товарах (на разных страницах). Далее компания запускает небольшую рекламную компанию, используя объявления контекстной рекламы, и анализирует полученную ситуацию в цифрах:

1.    Сколько людей перешло по объявлению после его просмотра? (какой процент переходов)

2.    Какой именно текст объявления больше всего заинтересовал? Какие характеристики продукта в нем указаны? (например, «компактная и экономичная надувная солнечная электростанция для вашего коттеджа» или «эффективный альтернативный источник энергии на основе солнечных батарей в вашем коттедже»)

3.    Какова стоимость одного привлеченного на сайт посетителя? Зависит в основном от выбранных ключевых слов, соответствующим запросам пользователей, и уровня конкуренции за данные слова между другими компаниями.

Далее компания анализирует поведение посетителей на сайте, для чего важно продумать его структуру таким образом, что затронуть интересующие вопросы. Например, в активной зоне сайта (видной для посетителей) можно разместить перечень популярных вопросов пользователей в формате гиперссылок. Это могут быть вопросы о стоимости, особенностях использования, технических характеристиках и прочее.

Далее с помощью систем аналитики по сайтам (одной из бесплатных программ является Google Analitics) можно посмотреть какой процент пользователей осуществляет переход на данные вопросы.

Таким образом, можно выявить наиболее важные аспекты продукта для пользователей. Пользуясь данной логикой можно получить ответы на следующие вопросы:

ü С какой страницы сайта наибольшее количество переходов на другие сайты (точки выхода с сайта)?

ü Какое количество посетителей перешло на страницу «Условия покупки»?

ü Какое количество посетителей нажало на кнопку «Заказать» или «Сделать предзаказ»?

В результате можно получить первую версию воронки продаж еще до начала реальных продаж продукта (и до значительных затрат на его доработку):

·       Аудитория, охваченная рекламой

·       Посетители сайта

·       Посетители, перешедшие на страницу с условиями покупки

·       Посетители, нажавшие на кнопку «заказать»

Анализируя полученные показатели, компания может сделать вывод о том, насколько в данный момент существует интерес на рынке к потенциальному продукту, какова стоимость привлечения покупателя и прочее. Аналогичным образом можно тестировать цену продукта. Однако следует понимать, что на результаты подобной работы значительно влияет качество материалов представленных на сайте.

Факторы успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг

Выше мы выяснили, каким образом можно найти своего правильного потребителя. Теперь нам предстоит определить остальные 5 «правильно»: правильный товар, правильную цену, правильное место, время и связь с потребителем.

Продукция интересует покупателя не сама по себе, а как возможность решить собственную проблему. Выше мы рассмотрели пять групп потребителей, которых отличает, как раз, отношение к инновационному продукту: мотивация покупки и ожидания от нового продукта. Если первые две группы (ранний рынок) в большей степени интересуются технологиями, то последующих волнует уже коммерческая сторона вопроса, экономическая выгода. Именно на этапе основного рынка инновационная компания должна продемонстрировать свою положительную репутацию и заботу о нуждах клиентов. Поэтому именно в этот момент возникает необходимость формировать целостный продукт.

Модель «трех уровней товара» Ф. Котлера известна уже довольно давно. В последние годы появилась новая концепция – концепция целостного продукта. Так как существует серьезное несоответствие между обещанием покупателю (ценность товара для покупателя) и способностью данного товара соответствовать этому обещанию, то необходимо «расширять» продукт за счет разнообразных услуг и сопутствующих товаров, чтобы он стал целостным. Он имеет 4 уровня (рис. 5).

Рис. 5. Модель целостного продукта

«Родовой» продукт – продукт, принадлежащий к определенному виду, типу, классу; то, что получает покупатель по контракту; пример – персональный компьютер.

Ожидаемый продукт – продукт, который представлял себе покупатель, когда совершал покупку; минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки; пример – персональный компьютер с монитором.Расширенный продукт – продукт, доукомплектованный таким образом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки; пример – дополнительные продукты: программное обеспечение, принтер, послепродажный сервис, «горячая линия».

Потенциальный продукт – потенциал развития продукта по мере того, как на рынок выходят все больше сопутствующих товаров, а в продукт вносятся изменения по просьбам пользователей.

Дж. А. Мур применил этот подход выделения уровней восприятия товара к инновационному высокотехнологичному продукту. Целостный продукт, по Муру, это решение, отвечающее потребностям рынка и представляющее собой полностью сконфигурированное решение. При выводе на рынок любого инновационного продукта инноватор предлагает сначала только «родовой» продукт, которого вполне достаточно для раннего рынка. Однако, по мере развития рынка и выхода на основной рынок конкурирующие «родовые» продукты становятся слишком похожи друг на друга, и маркетинговая битва смещается в сторону периферийных, внешних кругов. Прагматики хотят уже целостный продукт. Они предпочтут Windows XP операционной системе Linux и традиционный автомобиль – гибридному или электромобилю. Прагматики не станут оказывать никакой поддержки, пока не увидят сильного кандидата на лидерство на рынке…

Таким образом, правильный продукт - это продукт, который удовлетворяет запросы потребителя, обладает улучшенной ценностью, чем конкурирующий и создает возможность получения адекватных доходов для оплаты текущих расходов и получения разумной прибыли. Другими словами, товар - это совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Поэтому для инновационного товара так важен выделение целевого потребителя и изучение его потребностей.

Найдя своего потребителя и определив правильный продукт, мы должны знать, как определить и правильную цену. Это сложная задача, требующая борьбы на рынке с целью установления баланса между ценой и степенью удовлетворения потребностей. Весь фокус состоит в том, чтобы цена соответствовала характеристикам продукта и ожиданиям потребителя. Не существует единой формулы для вычисления идеальной потребительской цены. Вопросы снабжения, спроса, конкурентной цены, имиджа продукта, эмоций, эффективности продукта, продуктов-заменителей и экономических условий - этовсего лишь некоторые из факторов, влияющих на цену. Большинство из этих факторов не поддаются контролю компании. Цена в большей степени диктуется рыночными силами, нежели затратами, ожидаемыми прибылями или желаниями предпринимателей. Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, использует новые каналы сбыта или представляет ее на новой территории. В этом случае компания должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены. Некоторые компании стремятся использовать высокую цену для укрепления своих позиций на рынке, так называемую стратегию «снятия сливок».

Примером стратегии «снятия сливок »может быть деятельность компании DuPont. Планируя представление рынку очередной новинки (целлофана, нейлона, тефлона), она устанавливает на нее максимальную цену, акцентируя преимущества новой продукции перед товарами-субститутами. Когда объем продаж стабилизируется, DuPont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, DuPont снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

Именно этот подход наиболее соответствует рынку инновационных товаров. Применение метода «снятия сливок» предполагает соблюдение следующих условий:

·       высокий уровень спроса со стороны потенциальных покупателей, например, если инновация полностью соответствует ожиданиям рынка (iPаd);

·       издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующую прибыль, например, если в основе нового продукта лежит технологическая инновация;

·       несмотря на высокую цену, другие производители не могут составить конкуренцию, например, если инновационный продукт защищен патентом;

·       высокая цена поддерживает репутацию продукции высшего качества,

·       особенно, если это принципиально новый продукт.

Однако при установлении цены компании должны учитывать уровень чувствительности  или  эластичности  спроса  к  изменению  цены.  Если  под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не изменяется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает существенные изменения, то он эластичен. Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:

-          Для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты.

-          Покупатели не сразу замечают повышение цены.

-          Покупатели медленно меняют свои привычки и не спешат начинать поиски более дешевого товара.

-          Покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, естественной инфляцией и т. п.

Все эти условия могут быть отнесены к инновационным товарам, поэтому с определенной степенью категоричности можно утверждать, что спрос на инновационные товары малоэластичен по отношению к цене.

Если известны три фактора (уровень потребительского спроса, размер собственных издержек и цены конкурентов), компания готова к выбору цены товара. Ее цена будет располагаться где-то в промежутке между слишком низким уровнем, не позволяющим получать прибыль, и слишком высоким, ограничивающим спрос. Как уже отмечалось, минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции. Цены конкурентов и цены на товары-заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при установке цены. Мнение покупателей об уникальных особенностях рассматриваемого изделия компании задают потолок цены. Если обратиться к рассмотренным выше группам потребителей инновационных товаров, то для провидцев это будет ценообразование на базе ощущаемой ценности; для прагматиков - ценообразование на базе конкуренции; для консерваторов - ценообразование на базе себестоимости.

Ранее мы упомянули, что нет никаких надежных инструментов исследования для предсказания Правильной Цены. Одним из подходов тестирования цены является организация групповых обсуждений с потребителями, которые попробовали продукт. Можно узнать их мнение относительно максимальной и минимальной цены, которую они были бы готовы заплатить. Однако надо помнить, что потребители часто склонны выразить свои самые наилучшие намерения, на самом же деле не готовы заплатить эту цену в реальной ситуации. Наиболее эффективный метод тестирования различных уровней цены состоит в том, чтобы продать продукт по разным ценам на так называемом «пробном рынке». Важно удостовериться, что все другие рыночные факторы равны и что только цена - переменный фактор. Более того, используя интернет можно протестировать разные цены еще на этапе разработки продукта и получить ценную информацию относительно эластичности спроса. Для этого компания может запустить сайт и анализировать поведение пользователей (если посещаемость достаточно велика, можно сделать одновременно несколько версий страниц сайта и сопоставлять результаты по ним, в этом случае автоматически часть пользователей будет направляться на одну версию сайта, а часть на другую).

Цель всех рассмотренных выше методов ценообразования - сужение диапазона цен, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная Правильная цена.

Следующим фактором успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг является Правильное место, или, говоря языком маркетолога, эффективные каналы сбыта. В настоящее время Интернет создает угрозу для традиционных каналов распределения. Связано это с тем, что он создает совершенно новый альтернативный канал для сбыта продукции. По данным опроса, проведенного Левада-Центр в конце октября 2013 года⁸, 59% россиян в возрасте 18 лет и старше пользуются интернетом ежедневно или несколько раз в неделю. Правильным местом будет то, где потребитель имеет прямой доступ к продукту. К критериям выбора эффективных каналов сбыта следует отнести: прямой выход на целевого клиента; создание спроса и наиболее максимальное удовлетворение спроса; возможность предоставления целостного продукта, потенциал массовых поставок.

Правильным временем можно считать то время, когда потребитель, скорее всего, купит, либо использует продукт. Правильное время - это часть продвижения товара на рынок. Самый лучший продукт может потерпеть неудачу, если он представлен в неправильном месте и в неправильное время. Правильное время и правильное место определяется потребителем.

Ещё одним фактором успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг являются Правильные коммуникации с потенциальным потребителем. Установление связи с потребителем - это  наиболее заметная и существенная часть  айсберга  маркетинга.  Производитель  информирует  потребителей,  что продукт сделан специально для них и каким образом он может удовлетворить их потребности. Информация должна касаться удовлетворения каких-то желаний и потребностей потребителя. Как уже было сказано, важным этапом разработки программы продвижения является определение рынков и людей, которых следует охватить и на которых следует оказать влияние, поэтому столь важно выявить и понять Правильного потребителя, составить его портрет, о чем говорилось выше.

       Специфика позиционирования на рынке инноваций

При выводе инновационного продукта или услуги на рынок компании сталкиваются с проблемами позиционирования на рынке (формирование образа продукта или услуги в сознании целевой аудитории). Так позиционирование многих инноваций на рынке связано со следующими проблемами:

§  низкая осведомленность потребителей об инновационном продукте или услуге фирмы;

§  зачастую рынок инновационного продукта или услуги является новым, а иногда просто отсутствует;

§  ограниченность финансовых возможностей для продвижения продукта;

§  как уже было отмечено, часто при выходе на новый рынок инноватор предлагает сначала только «родовой» продукт, и с низким уровнем целостного продукта также связана и низкая лояльность потребителей к фирме или торговой марке.

Все эти проблемы требуют детального подхода к пониманию выгодных характеристик позиционирования инновационных продуктов и услуг на рынке.

Несмотря на эти проблемы, позиционирование инноваций имеет и свои несомненные преимущества, на которые стоит обратить внимание. Во-первых, если компания выходит на новый рынок, а по сути дела создает этот рынок, то у нее есть возможность позиционировать себя как компанию «лидера отрасли» или «фирму №1». Еще в 70-х года Эл Райс и Джек Траут отмечали, что если на рынке нет лидера, то для фирмы будет наилучшим позиционированием объявление себя лидером этой отрасли, даже если она формально им не является. Если же речь идет о зарождающемся рынке, где пока фирма является единственной, то наиболее выгодным может стать стратегия создания в сознании потребителей отождествления названия фирмы (торговой марки, продукта) с названием всей линейки продуктов. Так поступила американская компания 3M, сделавшая липкую ленту с названием «Скотч», а сегодня все офисные липкие ленты именно так и называются. Аналогичное позиционирование было и у других компаний, выводящих продукты на совершенно новые рынки, что породило множество брендов в последствие ставших нарицательными: Лейкопластырь, Керосин, Граммофон, Аспирин, Линолеум, Джип, Диктофон, Кеды, Винчестер, Джакузи, Памперсы – все эти названия когда-то были, а некоторые до сих пор остаются брендами инновационных компаний или брендами их новой продукции.

Во-вторых, сама суть инноваций предполагает наличие у продукта или услуги свойства, которое выгодно отличает его среди похожих продуктов или услуг. И именно это свойство часто бывает оправдано использовать в качестве основы позиционирования.

Таким образом, можно сказать, что позиционирование инноваций должно быть основано именно на свойствах самого товара в случае, если речь идет о пока несуществующем или раннем рынке. Если же инновационный продукт выводится на уже существующий конкурентный рынок, а сама инновация является улучшающей или даже псевдоинновацией, тогда позиционирование в целом ничем не отличается от позиционирования обычных товаров и услуг. В общих чертах для инноваций можно выделить следующие рекомендации относительно позиционирования в зависимости от этапа жизненного цикла рынка:

Ранний рынок – ориентация на продукт («стратегия голубого океана», создание нового рынка, латеральный маркетинг, диверсификация);

Поздний рынок – ориентация на рынок («стратегия алого океана, сегментирование рынка, дифференциация).

       Стратегии выведения инновационных продуктов и услуг на рынок

Проведя все необходимые исследования для понимания ключевых показателей рынка, и выбрав стратегию позиционирования, руководству фирмы, выводящему на рынок инновационный продукт или услугу, следует задуматься о стратегическом планировании политики продвижения. Такое планирование связано со следующими действиями:

§  формирование уникального торгового предложения (УТП) и формулировкой основных принципов воздействия на целевую аудиторию.

§  выбор наиболее эффективных средств продвижения и распределение финансовых и временных ресурсов на использование этих средств.

Уникальное торговое предложение обычно строится на основе выбранной политики позиционирования. Однако, сформулированное УТП важно эффективно транслировать, используя различные информационные каналы, чтобы наилучшим образом воздействовать на целевую аудиторию. Для этого следует выбрать стратегию распространения рекламной информации, которая будет эффективна для каждого конкретного УТП. Таких стратегий существует множество, и, изучая истории успеха известных инновационных кампаний, можно выделить наиболее распространенные из подобных стратегий:

Вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг (или вирусное продвижение) заключается в использование основным источником распространения информации самих людей, потенциальных клиентов фирмы. Для реализации стратегии вирусного продвижения, фирмой обычно создается информационное сообщение, которым ее потенциальным потребителям захочется поделиться со своими знакомыми. Это сообщение может иметь различный формат (видеоролик, интересная заметка, изображение или просто слух), но самое главное, что оно сообщение должно содержать информацию о продукте или услуге фирмы.

Например, в 2010 году ролик, рекламирующий новый дезодорант Old Spice, под названием "The Man Your Man Could Smell Like" стал настоящим вирусов в социальных сетях. Всего 3 дня его увидели более 6 миллионов человек по всему миру, и впоследствии он стал активно обсуждаться и пародироваться, а компания Procter & Gamble получила нужный эффект.

Партизанский маркетинг – использование низко затратных каналов продвижения для достижения максимальной осведомленности целевой аудитории о продукте или услуге фирмы. Эта стратегия часто используется малыми инновационными компаниями, которые обладают ограниченными средствами на рекламу, и поэтому вынуждены искать все возможные недорогие источники продвижения.

Например, компания Apple использовала атмосферу праздника Halloween, продавая свой первый компьютер за $666,66. Причем цена для дистрибьюторов составляла всего $500.

Бесплатная версия и дополнительные возможности– привлечение большой группы потенциальных клиентов бесплатной версией инновационного продукта. Эта стратегия направлена на ознакомление потенциальных клиентов с инновационной технологией, чтобы они впоследствии могли перейти на платные версии. Такая стратегия подходит в том случае, когда преимущества продукта сложно описать в рекламном сообщении и гораздо проще дать людям познакомиться с продуктом напрямую.

Например, знаменитый ресурс размещения презентаций в интернете slideshare.net предлагает свой основной функционал бесплатно, тем самым привлекая большое количество пользователей. Заработав всемирную известность, ресурс также приобрел пользователей, которые готовы заплатить за дополнительные возможности размещения презентаций.

Построение партнерской сети. Эта стратегия направлена на то, чтобы создать сеть партнерских компаний, финансово заинтересованных в продвижении инновационного продукта или услуги с использованием собственных коммуникационных каналов. Реализуется эта стратегия путем заключения агентских договоров (с относительно большой комиссией) с компаниями, которые ведут коммуникации с потенциальными клиентами фирмы. Такие стратегии успешно работают в медицине, инфобизнесе и интернет-банкинге.

Например, банк «Тинькофф Кредитные Системы» продвигается с использованием партнерской программы. По данным www.admitad.com в марте 2013 года банк предлагает партнерам 800 рублей за каждого привлеченного клиента.

Кооперация и кобрендинг – стратегия, направленная на объединение усилий нескольких компаний для продвижения своих товаров или услуг. Эта стратегия является полезной для инновационных компаний, которые не являются прямыми конкурентами и имеют одних и тех же потребителей. Поэтому им выгодно не конкурировать, а кооперироваться для того, чтобы, во-первых, сокращать затраты на продвижении, во-вторых, увеличивать рыночную власть данной структуры.

Например, компании Apple и Nike в кооперации продвигали свои продукты (кроссовки и iPod, соответственно) для целевой аудитории, занимающейся спортом. Так был сформирован привлекательный образ бегущего человека в суперсовременных кроссовках, слушающего плеер, который использовался в совместной рекламе. Компаниям не только удалось сэкономить на издержках, но и получить новых потребителей с рынков партнера.

Как видно из примеров, эти стратегии применяются как малыми инновационным предприятиями, так и крупным бизнесом. Если раньше, большие компании, используя традиционные средства продвижения, могли успешно выводить на рынок новые продукты и услуги, то сегодня им приходится заимствовать положительный опыт малых инновационных фирм.

Когда стратегия определена, и сформулировано УТП, происходит выбор каналов продвижения продукта или услуги фирмы. Традиционно все средства продвижения в маркетинге делятся на 4 группы: реклама – платные массовые неличные коммуникации; стимулирование сбыта – мероприятия непосредственно направленные на рост числа продаж в местах продаж; PR - формирование деловой репутации через построение отношений с общественностью; прямые продажи (sales-маркетинг, директ-маркетинг).

Однако выбор каланов продвижения для инновационных компаний зачастую обусловлен, как уже было отмечено, ограниченностью финансовых возможностей. В связи с этим фирмам, занимающимся продвижением инновационных товаров и услуг, необходимо выбирать наиболее доступные средства рекламы, связей с общественностью и стимулирования сбыта. Часто этими средствами продвижения оказываются интернет-сервисы: электронная рассылка, создание веб-сайта, продвижение в поисковых системах (search engine marketing) и социальных сетях (social media marketing). По этой же причине, в интернете существует множество сервисов, помогающих осуществлять продвижение с использование стратегий вирусного маркетинга, партизанского маркетинга и построения партнерской сети.

Специфика использования средств продвижения для инновационных продуктов и услуг может быть также основана на делении рынка по типу клиентов: B2B (продвижение для коммерческих организаций) и B2C (продвижение для физических лиц). Сравнивая модели продвижения инноваций на рынках B2B и B2C, следует отметить ряд особенностей которые могут повлиять на выбор каналов продвижения (таблица 2).

Таблица 2 Особенности продвижения на рынке B2B и B2C

B2B	B2C
Меньше клиентов	Больше клиентов
Более избирательные потребители	Менее избирательные потребители
Сложный процесс принятия решения о покупке	Решение о покупке принимается проще
Процесс покупки длится дольше	Процесс покупки длится меньше
Производный спрос	Прямой спрос
Вывод: акцент должен делаться на прямые продажи	Вывод:  акцент  должен  делаться  на рекламу,  связи  с  общественностью  истимулирование сбыта.

Например, фармацевтическим компаниям, работающим на рынке B2B,выгодно использовать услуги менеджеров по продажам, которые напрямую общаются с каждым отдельным дистрибьютором для заключения сделок. Это оказывается эффективнее других источников продвижения по причине небольшого числа потенциальных клиентов (фирм-посредников) и специфики процесса принятия решения о покупке. А для компаний, работающих на рынке B2C, менеджеры по продажам, наоборот, могут оказаться слишком дорогим элементом продвижения, по сравнению с рекламой, PR и стимулированием сбыта, так как клиентов больше, а процесс принятия решения о покупке проще и быстрее.

Выбор каналов сбыта

Кроме того, следует отметить специфику выбора каналов сбыта при формировании стратегии вывода на рынок инновационных продуктов и услуг. Если для крупных предприятий, часто каналы сбыта уже налажены, то для начинающих предприятий, выводящих на рынок инновационные продукты и услуги, поиск каналов сбыта может вызвать серьезные трудности. Главная проблема состоит в выборе типа сбытовой политики: самостоятельное распространение или с использование посредников.

Прямые каналы сбыта без использования посредников подходят для компаний, чьи инновационные продукты или услуги могут реализовываться без больших затрат. Для самостоятельного распространения могут использоваться интернет-магазины с собственной курьерской службой, мобильные ларьки и стенды для распространения продукции, к примеру, на специализированных выставках и т.п.

Такая сбытовая стратегия имеет свои преимущества. Во-первых, фирма самостоятельно контролирует весь процесс совершения продаж и не делится с посредниками клиентской базой. Во-вторых, для определенных типов продуктов и услуг, прямые каналы сбыта оказываются дешевле использования услуг сторонних фирм.

Например, многие инновационные интернет-компании распространяют свое программное обеспечение непосредственно через собственные сайты. В этом случае процесс оплаты и предоставления продукта клиенту не требует практически никаких затрат. В этом случае, действительно, нет необходимости искать дистрибьюторов.

Косвенные каналы сбыта с использованием посредников, наоборот, могут быть использованы компаниями, самостоятельный процесс продажи инновационных продуктов и услуг которых оказывается дороже. Несмотря на то, что фирма в этом случае предоставляет посредникам доступ к клиентской базе, фирма получает и некоторые преимущества. Во-первых, сняв с себя заботы о сбыте, фирма может сконцентрировать усилия на совершенствовании самого продукта. Во-вторых, посредники часто способны оказывать сбытовые услуги качественнее, профессиональнее и, главное, дешевле самой фирмы.

Например, сегодня существует множество курьерских служб с call-центром и собственным складом, которые предлагают интернет-магазинам услуги по сбыту их продукции не только в одном городе, а по многим городам нашей страны. При использовании услуг такого посредника, фирме не нужно нанимать курьеров, снимать склад и связываться с клиентами для уточнения условий доставки.